Goed luisteren is de basis van effectieve communicatie

21-09-2020

Hij rolde op zijn dertigste het vak in via een stage bij het Gronings reclamebureau HZ/CCA. Toen zijn stage bijna was afgelopen boden ze hem een vaste baan aan. Na vier jaar Groningen verkaste Ulco naar Weda Design & Advertising in Leeuwarden. Na 15 jaar (!) Weda werd het hoog tijd voor wat nieuws. Inmiddels is onze long copywriter (2 meter) alweer drie jaar bij ons actief als senior conceptenbedenker en tekstschrijver.

Ulco de Jong

Strategie, Concept & Text

“Ik moet eerlijk zeggen dat ik drie jaar geleden nog nooit van Buro Andringa had gehoord. Dat dit bureau over zo’n gevarieerd klantportfolio beschikte met internationaal actieve merken, triggerde me. Een sollicitatiebrief heb ik toen niet geschreven, trouwens. Wel een mailtje met een voorstel: ik kom drie dagen op proef bij jullie werken. Na die drie dagen weten we vast wel of het klikt of niet. Intussen zijn we dus drie jaar verder”.

25 jaar ervaring

Je hebt inmiddels bijna een kwart eeuw ervaring. Dan heb je voor flink wat merken gewerkt. Noem eens een paar? Ulco: “Voordat ik bij Buro Andringa kwam, werkte ik onder meer voor de Waddenvereniging, Segafredo Zanetti, De Friesland Zorgverzekeraar, Koninklijke Koffiebranderij TikTak, Thialf, de gemeenten Heerenveen, Leeuwarden en Tytsjerksteradiel, provincie Fryslân, FrieslandCampina, Agrifrim, hogeschool Windesheim, het Fries Museum, GGD Fryslân,

Boomsma Distilleerderij, CSG Comenius en Spark Holland. En bij Buro Andringa werk ik momenteel samen met collega’s aan merken als Zijerveld Food, Plukon Food Group, Zorggroep Liante, Damen Shipyards, Zorggroep de Stellingwerven en Ford Sutherland. Alles samen best wel een rijtje namen inmiddels. En nu stop ik met opsommen voordat het vervelend wordt.”

Food, techniek en zorg

Als je naar die merken kijkt komen er flink wat branches voorbij. Zorg, food, techniek, (semi) overheid. Heb je een bepaalde voorkeur voor een branche, product of dienst? “Misschien heb ik wel een lichte voorkeur voor food. Omdat ik gek ben op koken en lekker eten en omdat ik als receptontwikkelaar biertjes brouw. Maar wat ik veel belangrijker vind is de communicatieve uitdaging. Daarom vind ik het ook niet zo belangrijk of je nou voor een groot of klein merk werkt”.

Positioneren van merken

Wat maakt het werk of de communicatieklus voor jou uitdagend? “Ik word altijd heel blij van positioneringsklussen. Als een opdrachtgever je dus vraagt om een onderscheidende positie voor zijn of haar merk of campagne te ontwikkelen… dát is genieten voor mij als conceptman! Je moet dan namelijk op zoek naar de werkelijke waarden van een merk. Wat maakt het merk zo bijzonder? Waarom moet je doelgroep juist voor dit merk kiezen? Waarom kan de mensheid niet zonder dit merk (…)?

De antwoorden voeren naar een positie die geen enkel ander merk kan innemen. Als je die positie eenmaal hebt gevonden en gedefinieerd – en ja beste opdrachtgevers, dat kost een paar uurtjes tijd, haha! – wordt het nóg leuker. Want nu moet je de boel een eigen smoel geven, een onderscheidende identiteit, een unieke uitstraling. En daarna – via een sterk communicatieconcept – het vooraf gewenste communicatieresultaat”.

Prettig samenwerken

Het samenwerken met de andere disciplines binnen het bureau geeft Ulco veel energie. “Kenmerkend voor de professionaliteit binnen ons bureau is dat we ieders inbreng waarderen en respecteren. Natuurlijk hebben we allemaal onze eigen expertises. Maar daar stellen we nooit grenzen aan, integendeel. Het behalen van de communicatiedoelen van onze opdrachtgevers en het prettig samenwerken met elkaar staan hier bovenaan”.

Kennis delen

In de boekjes staat dat het vak van copywriter bestaat uit het samen met de artdirector of vormgevers ontwikkelen van communicatieconcepten en het schrijven van overtuigende teksten. Klopt die informatie nog steeds? “Ja in principe is dat de kern van mijn werk. Maar inmiddels bestaat het vak uit een breder takengamma. Ook het adviseren van opdrachtgevers en het delen van expertise is onderdeel van het vak. Goed luisteren en aanvoelen waar de werkelijke wens ligt van je opdrachtgever: dat zijn de bouwstenen waarmee je het effectiefste communicatiewerk ontwikkelt”.